金融价值网林辰/文
尽管在部分葡萄酒企业眼中，中秋旺季从两年前就已“旺季不旺”。但由于今年上半年的动销停滞，此次“双节”俨然成为葡萄酒玩家们的重要战场距离节庆仅剩一周，有人已完成“双节”计划7成，有人则期望把旺季一直延续到年底，使销售规模或占全年收入65%以上。
更值得行业关注的是，不少具有礼品属性的中高端葡萄酒头部品牌，通过力推企业集采和个人定制业务，控量保价，甚至上调零售价以吻合市场动销实际。也许，被唱衰了多时的国内葡萄酒行业，正在开拓新的路径。
力推企业、个人定制业务，西鸽旺季前提价
曾无奈介绍自己在去年通过多项活动把市场烧热，却在春节旺季遇上疫情的西鸽酒庄庄主张言志，从5月起就带领团队筹划新一阶段的销售工作。“预计今年中秋销量占到全年的30%。”张言志如是说，“目前已经完成了这一计划的70%。”
张言志的破局关键在对销售链条的缩短和业务重心转移。据其介绍，此轮受疫情影响较小的是企业定制和个人整桶定制业务。而作为商务接待和礼品定位的中高端葡萄酒，本身靠企业采购占据很大一部分。再加上葡萄酒的体验式营销大潮下，位居国内的酒庄在当下相比国外拥有区位优势。西鸽酒庄通过对区域经销商让利，让原本经销商对接的企业客户来到酒庄实地探访。
“企业负责人能到酒庄实地考察的消费粘性最高，我们最近接待了很多著名企业，大多数都实现了企业集中采购。”张言志介绍道，“过去通过层级分销体系到达企业客户，中间链条过长且加价率太高。现在可以直接提供整桶定制、企业Logo定制、个性化定制等服务。”
动销顺利的结果在终端价格上获得直观体现。据财经网产经了解，定位在198-398元之间的贺兰红系列，以及位处168-468元价格带的玉鸽系列，都已先后于6月底和8月底提价。其中，贺兰红N50提至398元/瓶。玉鸽单一园提至468元/瓶。
“礼品属性强的中高端一直是葡萄酒的黄金价位段，今年我们畅销的也是300元价格带。目前我们已经完成了双节计划的70%，说明市场对性价比高的宁夏精品葡萄酒还是认可的，这个中秋可能是宁夏葡萄酒领跑市场的关键节点。”张言志如此谈到。
深挖家庭、宴席消费之时，张裕实施“配额制”
相对于后起之秀宁夏，国产葡萄酒历史更为深厚的山东，同样有着自己的盘活策略。
张裕就告诉财经网产经，上半年西班牙、法国、智利等地的张裕海外子公司，尽管面临当地疫情考验，但当中不少主体的净利润仍处于同比递增的状态。原因就在于葡萄酒这些主产国已成为家庭消费的必需品。相较之下，家庭消费则是国内葡萄酒市场的短板，所以从5月开始，张裕便发起了“30天葡萄酒烛光晚餐计划”，以培养消费者居家饮用葡萄酒的习惯。
而对于今年的中秋国庆档，张裕以“很可能是全年唯一的酒水销售旺季”的定位来形容。其向财经网产经阐述道，今年中秋与国庆旺季重叠，假期时间延长，返乡探亲比例增加，摆宴请客的概率也将有所提升。同时，今年假期出国游玩必将减少，国内大概率会带来一次消费高峰。所以，张裕近期的重点是以宴席渠道盘活葡萄酒市场。
财经网产经还关注到，近期不少张裕的市场工作人员似乎频频提及县级市场的开拓工作。对此，张裕方面向财经网产经表示，葡萄酒市场的整合，是从一线市场向三四线市场自上而下逐步进行的。当前三四线城市的葡萄酒市场的确还有很大的增量空间。“只要在一线市场拥有绝对的优势地位，一定程度上也会影响地方市场对张裕品牌的认知和口碑。”张裕方面如此谈到。
对于“双节”葡萄酒热销价格带的分布，张裕以人群和消费场景做了更细致的划分。其向财经网产经分析道，对普通消费者而言，60-150元是核心价位带。其中，80元左右的葡萄酒主要用于亲友宴请。家庭消费的葡萄酒普遍选择80-150元/瓶。商务宴请则多选择200-400元/瓶更高价位。
“中秋国庆是亲友聚会、家庭消费的用酒高峰期，商务宴请消费相对减弱，因而，60-150元这一价格区间的葡萄酒在中秋国庆档依然最受欢迎。”张裕方面向财经网透露道，“但如今年轻一代对葡萄酒的接受程度更高，他们往往会选择瓶单价较高，例如100-200元左右的葡萄酒。”
有意思的是，尽管将“双节”视为“唯一”旺季，张裕解百纳却自7月开始实施“配额制”，即对经销商进行控量管理，限量配给。考虑到酒水行业上半年动销困难，张裕为何还要控量？
对于上述疑问，张裕方面向财经网产经解释道，短期看，控量可能会对张裕解百纳的市场大盘有冲击。但此次控量政策的出台，出发点不是为了跟经销商争利，而是为了进一步理顺解百纳的价格体系，杜绝因“不限量供应”、“压指标”而导致的价格不到位、窜货等问题。
“如果一个经销商需要通过窜货、低价销售来解决销量问题，那他确实不需要那么大的配额，应该分给更有渠道能力的经销商。”张裕方面直言道。
其还向财经网产经透露，截止到9月8日，已有79家经销商三季度解百纳配额使用完毕。目前，系统已进行锁定，不再允许开单销售。“这对于张裕而言可能会损失一部分销量，但对于解百纳整个市场以及这个超级大单品的未来成长而言，是非常关键的举措。”张裕方面如此表示。
进口品牌整合加速，奔富、天鹅庄推中秋限量款
国内葡萄酒品牌正通过链条缩短、下沉市场、场景培育各种方式积极动销，特殊环境下的进口品牌也格外看重国内此次的双节市场。
天鹅庄方面向财经网产经透露，今年由于疫情，部分进口酒公司受制于货源和资金链，离开了进口葡萄酒行业，或是迫于压力对产品采取低价抛售。但天鹅庄目前的销量，与去年同期相比不但没有下降反而略有上升。“去年我们才开拓的电商渠道，今年已经实现1500万的销售额。”天鹅庄方面向财经网产经介绍，“如果这个旺季顺利的话，我们今年销量能实现约25%的同比增长。如果旺季销售规模持续到春节，则能占到全年65%-70%。”据悉，天鹅庄计划将营销周期从9月开始一直持续到2021年春季糖酒会，横跨秋糖、春糖以及中秋和春节两大节日。
从产品看，天鹅庄同样将重点瞄准中高端精品酒。“国内葡萄酒消费市场愈发成熟，消费者的需求已经从入门级提升到了品鉴级，中高端价位的葡萄酒产品，”天鹅庄方面谈到，今年中秋天鹅庄不仅发售了中秋限量礼盒，也计划自9月起重点推广新的旗舰产品1908百年葡园系列。
同样针对中秋发售限量款的还有奔富。其近期发售的两款满月限量系列中，2018年份的百年老藤巴罗萨谷设拉子定价达到888元，2018年份巴罗萨谷设拉子库纳瓦拉赤霞珠的零售价更是飙升到4398元。俨然与诸多国内品牌的主推单品价格拉开不小差距。
而“双节”酒水动销旺季的概念下，各酒种之间的竞争也不容忽视。近期葡萄酒行业显著低迷于白酒行业的现实，或许正需要头部企业们在产品、销售模式上的尝试创新。无论是进口品牌的“高举高打”，还是国内品牌力推的体验、定制、家庭消费，都是对行业信心的重拾。
