金融价值网本报记者 李 冰
在万物皆可直播的当下，保险机构正在加入直播大潮。
“剁手党”们对于现在五花八门的购物节并不陌生。如今，“人工造节”延伸至金融机构端，保险机构正在借着818理财节的“东风”，将保险直播的风口吹热。
8月18日，众安保险一则百万元年薪招聘保险主播的公告更是将保险直播热情点燃。
中国社会科学院保险与经济发展研究中心主任郭金龙对《证券日报》记者表示：疫情提高了民众对于保险的关注度，但也给保险公司的线下业务带来巨大挑战。直播的形式，能够帮助保险机构触达用户，普及保险知识，提升民众的保障意识，有望成为保险行业未来新的业务发展模式和营销方式。”他强调：“需要注意的是，保险机构做直播，要考虑到直播主体的资质，要在专业、合规的平台上进行，同时，机构和平台都需要加强规范和不断完善自身运营机制，避免违规承诺、虚假宣传等违规操作，须符合监管要求，保障用户的合法权益。”
百万年薪保险主播“来袭”
纵览各大平台的818理财节活动，从券商到保险，再到支付宝、京东等互联网巨头，各类平台都在变着花样把理财节玩得风生水起。
互联网巨头对818理财有多拼呢？支付宝方面表示，理财节期间有60家金融机构将在支付宝上进行近300场直播；京东数科宣布旗下个人金融业务品牌京东金融logo焕新升级，并联手金融机构打造开放服务平台，推出近万只金融产品；而苏宁金融最新“战报”数据显示，8月18日0时至24时，财富管理交易量突破17亿元。
一组来自支付宝方面的数据显示，理财节期间近300场直播就包括8月11日-8月20日的人保健康、太平人寿、阳光人寿、国华人寿、众安保险、中荷人寿等6大保险公司专家及30位保险主播，以及近百名资深保险规划师，将在支付宝上进行超过60场直播。
此外，一则百万年薪的招聘公告也将保险机构对直播热情体现得淋漓尽致。
8月18日，曾在支付宝保险直播间创下60万人次观看记录的众安保险在官网微博发出“英雄帖”，百万年薪招募保险主播。
西南财经大学金融学院数字经济研究中心主任陈文对《证券日报》记者表示，“金融直播领域需要专业的‘薇娅、李佳琦，具备金融专业知识并对保险产品理解深刻，将直播的娱乐性和金融的专业合规相结合，为用户提供专业又易懂的金融科普服务。而这里面有一点非常关键，保险主播必须具备风险意识，包括保险产品在内的金融产品的营销应当强调合规优先。
众安保险首席执行官姜兴对此事也公开回复称，培养的专业主播以及沉淀的金融直播能力，未来也考虑对行业开放，赋能机构伙伴数字金融直播的发展。
直播结束一周是成交高峰
回顾疫情期间金融机构的直播历程，理财、基金直播“带货”“宅经济”持续火热，各大公司明星基金经理、理财“大咖”推出一系列在线理财直播，与各路网红正面交锋，其中保险机构参与直播的普遍度并不高。
而保险机构目前对直播的热情，一组数据似乎能给予较为合理的答案。
最新数据显示，截至目前，已经有超过千万人次在支付宝上观看保险直播，其中看直播的年轻人多，在支付宝上观看保险直播的用户中，超过六成是80、90后用户，且观看直播的用户中60%来自三四五线城市。
“金融科技浪潮下，金融机构的数字化转型势不可挡，保险直播是线上营销的创新形式，符合保险机构数字化转型的要求；保险直播将业务推广由线下向线上迁移，将对保险机构下沉市场，开拓挖掘新客户非常有助益。直播形式较为切合普通老百姓的当下信息接受形式的变迁。”陈文坦言。
国华人寿总裁助理赵岩对《证券日报》记者表示，直播有助弥补互联网保险产品相对复杂、与用户接触有限的状况，对于保险直播的探索，一方面是疫情期间不能做线下活动的“不得已选择”，另一方面是网络直播的热度有目共睹。有数据显示，国内网络直播用户规模达到5.6亿，因此行业也在思考，网络直播能否为行业带来新的业态，在传统保险业务中得到应用。
据赵岩介绍，从3月底到7月底，国华人寿已经在支付宝平台进行了超40场直播。“我们发现，直播的形式能够更直观的展现国华产品的优势，原来只是线上文字介绍，用户是有痛点的，保险产品本身的复杂性，用户有不理解的地方是希望获得解答的。而通过直播的交流互动，能够提升用户体验，也增加了用户的信任感。”
成交情况如何呢？有保险机构向《证券日报》记者透露，“在直播结束后的两三天到一周时间是成交的高峰，60%-70%的成交都会在这个时间段内达成。”
阳光人寿浙江分公司副总经理陆健也对《证券日报》记者表示，“疫情给线下的保险公司带来的巨大挑战。保险直播正是在这场特殊的疫情中得到快速发展。直播肯定是保险行业未来新的业务发展模式和营销方式，能够帮助触达用户，寻找新的增长点。”
理性看待保险直播
正如上述所说，保险直播火热的一个不可忽视的背景是，今年以来，疫情的发生提高了民众对于保险的关注。
一组公开数据显示，从2020年1月19日至2月23日，“保险”一词在百度搜索指数及微信指数的大致走向基本一致，均在疫情开始发展逐渐白热化的1月24日左右开始增长，并在企业陆续开始复工后增长速度有所增加。
在保险因疫情得到较高关注的背景下，保险机构或营销员趁势而为，探索保险直播确实已有较为丰厚的土壤。此外，国人的保险意识也正在逐步进阶。
人保健康电子商务部销售管理处处长黄儒在接受《证券日报》记者采访时表示，“直播作为当下流行的与用户建立交互的方式，是能够提高大众对于保险的认知和降低决策门槛的。但保险作为金融类的产品，对于直播内容的合规性要求不能放低。应探索如何做‘既严肃又活泼的保险直播，通过自有的直播人才，结合专业保险内容，在前端转化为互联网用户感兴趣的内容。
此外，目前保险直播也非“法外之地”。北京银保监局于6月份发布《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》，对辖内保险机构着重进行三方面提示，要求各保险机构应当按照“实质重于形式”的原则，区分不同情形严格落实保险法律法规和规范性文件要求。
通知要求保险机构严格区分保险短视频、直播业务形式。其中，开展保险短视频、直播销售活动，消费者可以通过视频提供的投保链接自主完成在线投保的，属于互联网保险业务的应当符合《互联网保险业务监管暂行办法》的有关规定。值得关注的是，通知还要求保险机构严格规范保险短视频、直播有关主体；严格管理保险短视频、直播相关内容。
阳光人寿浙江分公司副总经理陆健对《证券日报》指出，“我们也看到，首先，部分直播主体保险业务相关经营资质的缺失，二是部分直播仅对保险产品作局部描述，甚至含有误导性描述，并存在服务能力不足，对后续保费、健康告知等没有充分说明。三是违规承诺、虚假宣传以及其他违规操作。个人认为监管部门应完善配套制度、加强监管，营销机构应强化服务意识，直播平台也要规范运营机制。”他强调，“目前，保险直播仍处于起步阶段，模式还有待完善，行业也在不断摸索、试错的过程中。因此，我们在直播中不是以营销为主要目的，更多是保险知识的普及和引导，结合时下的热点话题，帮助用户发现自身的保障需求，解答用户对于保险的各种疑问。我们乐于看到用户通过直播增加了对保险的认识后，再进行购买。”
陈文也提醒称，“应当理性区别保险直播与其他带货直播，保险产品的特性，决定了它不是冲动型消费产品。例如，观看一场美妆主播带货及零食主播带货的直播，用户可能每场都会有想消费的东西和收获，但保险直播做带货模式肯定是不可持续的，不应以单场成交来衡量。长期来看应该更多倾向于内容的输出，以保险教育、健康教育为主，并做好产品的充分信息披露并进行风险提示。”
