金融价值网伴随线上渠道不断创新以及疫情期间对线上消费习惯的加速养成，直播电商作为一种新兴购物方式迎来全面爆发，正在成为全民参与的商业形式。
11月4日，全球监测和数据分析公司尼尔森发布《中国直播电商趋势解读报告》（以下简称“报告”）指出，2018年以来直播电商异军突起，在线上渠道扮演越来越重要的角色，预计2020年中国直播电商规模达到9610亿元，占电商整体规模的10%；电商直播用户达到2.65亿，占直播用户的47.3%。
尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示：“庞大的消费群体、激烈的市场竞争环境，促使线上渠道创新不断，从C2C、B2C，到垂直电商、跨境电商，再到社交电商、O2O商超、直播电商，玩法越发多样化。直播电商的发展壮大，为品牌营销提供了另外一种选择，未来将成为各大品牌商新的营销战场。”
网络直播成为仅次于电商零售的第二大网络购物渠道。报告显示，网络直播用户渗透率达到49%，仅次于电商零售（77%），同时高于社交电商（40%）。49%的消费者过去半年使用过网络直播购物，其中，54%的直播购物用户为女性，46%为男性。45%的直播购物用户来自一、二线城市，55%来自三线城市及以下。
对比普通电商购物，“缩短消费决策”及“有吸引力的价格优惠”是消费者选择直播购物的主因。在回答为什么选择网络直播购物时，53%的消费者选择“可以得到更全面的产品展示和介绍”，48%选择“价格优惠”，46%选择“更容易选到心仪的产品”，45%选择“可以提前了解优惠信息”。
网红/明星直播对消费者的吸引力略胜一筹。除价格优惠，消费者更看重网红/明星在“选品”方面的专业性，同时对直播间的内容质量也有较高要求。在回答直播购物会选择普通直播间还是网红/明星直播间时，56%的消费者表示更愿意在网红/明星直播间购物，34%表示没有区别。
除性价比之外，优化直播购物的流程和体验将是吸引消费者的关键。报告显示，阻碍消费者参与网络直播购物的原因主要有：担心产品质量问题、担心产品售后问题、直播价格与平常相比没有优惠、抢不到心仪的产品等。
具体来看，个护、食品及家用清洁是消费者在直播间主要购买的品类。66%的消费者在直播间购买过个人护理产品，65%买过水果、生鲜、调料等食品，58%买过家用清洁产品，52%买过零食和饮料，47%买过衣物鞋袜，44%买过美妆产品。未来消费者的直播购买品类将向改善生活体验的品类转移，如数码家电，旅游产品等。45%的消费者未来考虑购买家用电器，36%考虑购买电子数码产品，27%考虑购买旅游产品。
值得关注的是，直播用户粘性较高。尼尔森研究显示，46%的直播购物消费者每周观看直播的频率达到3次以上，有23%的消费者每天都会观看直播。另外，50%的直播购物消费者每观看直播2-3次会下单1次，10%的消费者几乎每次直播都会下单。68%的直播购物消费者直播购物时间占网购时间超过1/3，72%的消费者直播购物金额在占网购金额超过1/3。
对于即将到来的网络双11购物节，尼尔森调研显示，消费者的网络直播购物参与度（71%）将接近网店直接下单（78%）。此外，二线城市（71%）和三线城市的（72%）网络直播购物参与度要略高于一线城市（64%）。
在回答双11期间希望网络购物直播间包含哪些内容时，消费者表示，期望比传统网购价格更优惠（59%）、提前下单/预定优惠产品（53%）、提前预告产品折扣信息（51%）、抽奖/免单活动（49%）、比传统网购赠送更多礼品（45%）。
报告认为，在不断创新的市场环境驱动下，未来直播电商将呈现如下三种趋势：一、直播不仅是“带货”，它为品牌营销带来更多的可能性，交易转化与品牌曝光将可兼得。二、KOL主播IP化愈加明显，未来将更加专业细分。三、“万物皆可直播”，直播品类不断迭代升级。
直播电商时代的全面到来，正重塑整个消费市场的“人、货、场”格局。Justin表示，直播环境下品牌方要从消费者偏好把握、选品/定价、KOL/网红价值评估等方面，构建全新的竞争能力。
