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大数据及其奥威尔式的色彩，得到了不好的说唱。而且有充分的理由。
网络冲浪生成的在线广告一旦被垃圾邮件保留，就会产生相同的消费者愤怒: 在网上为你的孩子买一个兔子柜，在一次性购买很久之后，突然你就被兔子柜行业的广告跟踪了。(即使是帮助创建有针对性的广告技术的人，也在最近的一篇大西洋文章中公开道歉)。
这营造出一种隐藏的，窥视的汤姆公司从卧室窗帘后面窥视的感觉。大数据的目标不应该是《老大哥世界》1984年，而应该是小镇上快乐时光的感觉，那是美国20世纪50年代的标志性情景喜剧。
大数据本质上是试图扩展美国梅伯里 (另一部罗恩·霍华德电视经典电影《安迪·格里菲斯秀》的虚构背景)。但是，通过努力接近客户，公司经常给人留下令人毛骨悚然的印象。
这就是为什么 -- 听起来很讽刺 -- 小企业有机会比任何人都更好地使用大数据。方法如下:
数据应该推动个人服务。几年前，一个男人让我想起了这一点，他的公司卖给了我一套破旧的百叶窗。在我写了一篇关于Yelp的糟糕评论后，店主大卫·法雷拉 (David Farella) 打电话给我，并在星期六亲自来到我下午9点的家 -- 这是我当时唯一没有工作的窗户。
大公司-通常笨拙地-试图使用数据来复制一个消失的世界，在这个世界中，屠夫和杂货商知道您，您的家人和您的狗的名字。但是像Farella这样的小企业主可以使用更精细的数据工具来巩固客户忠诚度。他扭转了糟糕的经历，创造了一个忠诚的客户 -- 他知道我妻子和孩子的名字。
不要害怕大而坏的数据。在我之前在LinkedIn的工作中，我的团队的工作是分析多达数十亿个数据点，以开发更小的、可操作的信息。
小企业不必这么努力。数字工具和社交媒体可以将它们的大数据转化为对小公司有用的信号，为它们提供了获得持续反馈和改进的强大新方法。
Farella从Yelp获得自动反馈!并监控Facebook、Twitter和其他社交媒体渠道的评论。“我们跟踪这一点，它会影响我们的业务方式 -- 我们基本上不做广告，都是推荐和社交网络” -- 无论是真实的还是虚拟的，他说。
那些担心这些提高客户忠诚度的新技巧的人可以向接近60多岁的Farella学习。“我长大的时候，你想研究一家公司或一只股票，你必须去图书馆，” 他说。“现在 (在互联网上) 都在那里 -- 这要容易得多。”
相信你的直觉，但用数据核实。像亚马逊这样的庞大在线运营通过不断进行A/B测试以吸引流量和转换销售的最佳方式而成为巨头。但是，小企业主通常凭直觉经营。但是你最后一次测试你的假设是什么时候？小型企业的成功通常是一场比赛: 为了有效地完成你正在做的事情，你应该不断迭代。
在增加的人流量变得太贵之前，我可以对损失的领导者物品进行多深入的折扣？什么Groupon类型的产品能产生最多的回报客户？购买点软件，如Square Register和Vend ipad应用程序，可以轻松快速地检查客户对产品实验性变化的反应。
对数据进行三角化假设，你就有了一种强有力的方法来快速应对不断变化的消费者品味。“你所要做的就是尝试一下，” 法雷拉说。“只要把它挂起来，看看会发生什么。”
把它想象成间谍对间谍。在线数据的激增也为客户开辟了新的战线。几年前，Farella发现竞争对手对他的业务发表了不好的评论。大卫说: “这太疯狂了，你应该专注于提高自己，而不是摧毁别人。” 他与竞争对手对质，前员工就错误信息运动发表了宣誓书。(差评停止了。)
Farella浏览行业博客，对他的业务和竞争对手的在线评论。“你读它就像你在看报纸一样，” 他说。他一直在努力保持领先地位，“想象业务的发展方向不是明年，而是10年后”，并指导公司朝这个方向发展。
但是有一件事没有改变: 客户渴望个人关注。“自金融危机以来，情况尤其如此，” 法雷拉说。“休克以来，人际关系的重要性几乎就像50年代和60年代一样 -- 就像你去你的主街皮匠那里修鞋一样。”
