金融价值网帕里托什·班萨尔（Paritosh Bansal），汤姆·拉瑟特（Tom Lasseter），达夫·威尔逊（Duff Wilson）托马斯·威尔逊（Thomas Wilson），宫崎骏（Ami Miyazaki）和阿蒂亚·卡拉（Aditya Kalra）
东京/特拉维夫/波哥大（路透社）-在东京高档银座购物区，就在蒂芙尼公司（Tiffany＆Co，纽约证券交易所代码：TIF）和卡地亚（Cartier）波光粼粼的店面拐角处，寻找新设备iQOS的购物者可以在精品店中购买玻璃幕墙后面。该商店结合了高科技美学和高级俱乐部的感觉：门口的年轻女子说，一个仅供会员吸烟的休息室在楼上。
该设备的广告语为“这将改变一切”，蜂鸟呈荧光绿色，蓝色漂浮在空中。从推出时的名称中的小“ i”到它出现的简约白盒，iQOS唤起了美国技术巨头Apple Inc（NASDAQ：AAPL）的营销和设计头脑。
但是，这台小型机器由烟草巨头菲利普莫里斯国际公司（纽约证券交易所：PM）出售。它不是智能手机。
iQOS本质上是一种加热电子烟的电子烟。不燃烧???烟草塞，释放出尼古丁气溶胶的卷须。按市值计算，这家全球最大的上市烟草公司花费了超过30亿美元开发新的吸烟装置，并说iQOS就是其未来。
菲利普莫里斯国际公司（Philip Morris International）说，缺乏燃烧意味着iQOS产生的致癌物质水平比普通卷烟低得多。现在还很早，但是iQOS已经带来了很多现金。该设备使该公司的新一代吸烟产品的销售额从去年同期的约2亿美元增加到上个季度的近10亿美元。
希望让消费者相信使用浮华技术产生的危害较小的烟雾对于iQOS的快速成功至关重要。消费者并不是唯一的目标。对政府官员和贸易团体的采访揭示了该公司在监管机构可以克服障碍之前如何寻求利用该设备的利益向国家当局出售。
一个关键目标：让政府相信iQOS的好处，这样他们就不会像在香烟上那样对设备施加相同的税收和限制。
菲利普·莫里斯（Philip Morris）采用了一种新颖的论点：插入iQOS设备的烟丝不应该被归类为香烟，因为它们不会燃烧或冒烟。该公司表示，设备本身就是电子产品，因此不应像烟草一样受到管制。
在日本，菲利普·莫里斯（Philip Morris）用iQOS的技术对官员进行了猛烈抨击，说服他们以比卷烟更低的税率的方式对设备进行分类。在以色列，该公司派遣高管人员说服了高级卫生官员该设备的优势。哥伦比亚卫生部表示，菲利普·莫里斯（Philip Morris）在未获得机构批准的情况下推出了iQOS。
路透社看到的公司内部文件中概述了这种方法。
2014年PowerPoint上有关iQOS和其他新型吸烟设备的简报说，iQOS“不吸烟”的证据是最关键的要素。
路透社将该文件和其他文件发布在可搜索的资料库Philip Morris Files中。（http://reut.rs/2sT51xF）
其他传统卷烟公司，特别是英美烟草公司（LON：BATS）Plc和日本烟草公司，也推出了类似的设备。没有人报告iQOS的全球销量。
不规则的地点
Philip Morris International的首席执行官Andre Calantzopoulos倡导了iQOS，他在接受媒体采访时指出，他吸烟。去年9月，卡兰佐普洛斯（Carantzopoulos）向投资者表示，该公司的目标是成为新烟草类别的无可争议的领导者，该类别被称为“降低风险的产品”。他说，目标是让“ RRP”最终替代普通卷烟。
菲利普·莫里斯（Philip Morris）现在正在美国食品和药物管理局（US Food and Drug Administration）提出申请，要求该装置在美国销售，其危害性不如香烟。
路透社周三发表的一项调查发现，一些主要研究人员在临床试验中的培训和专业水平存在缺陷，这是烟草巨头向FDA申请的基础。菲利普·莫里斯（Philip Morris）的前雇员和承包商描述了这些实验中的违规行为。
该公司选择日本作为其首个iQOS市场，于2014年底启动。2014年Philip Morris在iQOS等低风险产品演讲中表示，如果该公司能够在日本等“优先”市场上实现其目标，那么它将“为其他国家提供良好的参考点”。
它在一个不太可能的场所展示了该设备。名古屋，一个在太平洋的海湾上拥有超过200万人的城市。名古屋靠近丰田汽车公司总部，一座摩天大楼和汽车工厂之乡。既没有东京的喧嚣，又没有京都的魅力的地方。
起初，业务滞后。公司于2015年6月对亚洲进行的内部审查显示，iQOS的销售数字已接近日本市场下滑的末期。它显示从1月到5月，iQOS销售额下降了约40％。
菲利普·莫里斯（Philip Morris）于2015年9月推动了全国扩张。降低风险产品总监Ashok Rammohan在下个月的日本业务内部新闻通讯中告诉员工，“构建iQOS需要时间和精力，因为我们需要对LAS进行教育”。法定年龄的吸烟者。
到2016年初，围绕日本iQOS的嗡嗡声越来越高，这在一定程度上要归功于一群日本艺人。那个四月，当主持人开始谈论吸烟时，六位受欢迎的日本喜剧演员正在一次全国电视节目中。其中一位喜剧演员，家喻户晓的Terumoto Goto举起了红色的iQOS。
他解释说：“它不会释放烟雾。”“就像蒸汽从我的嘴里冒出来。”坐在电视机上的五个人围坐在电视机上，上面装饰着明亮的彩虹条纹，也支撑着iQOS装置。
后藤说，他之所以买了一个iQOS，是因为他的妻子不让他在屋子里抽烟，邻居们不喜欢他站着在外面吸烟。
在五岛后面的板仓俊幸（Toshiyuki Itakura）吹嘘在公共场所吸烟该装置：“似乎没有任何伤害。”
当天，在Google（NASDAQ：GOOGL）上搜索iQOS的日语单词的次数激增。
代表五岛和板仓的人才代理机构吉本工业株式会社在一份声明中说：“我们的公司绝对没有从菲莫公司或关联公司那里得到任何付款”。进行该节目的网络朝日电视台表示，它事先未与烟草公司进行磋商。
那个IQOS时刻
在菲莫（Philip Morris）致力于利用社交媒体将iQOS推向全国意识的时期，这一促销活动来了。
“那个IQOS时刻。”“我的IQOS生活方式。”这是该公司的社交媒体团队考虑使用的两个流行语，以促进有关该设备的在线聊天。该指南出现在2017年在线内容战略文件中，该文件被标记为“机密”，其中引用了日本的例子。
另一份文件是一份54页的社交媒体团队2016年培训手册，该文件警告说，该公司的帖子表现得很好。该文件说：“由于制定了防止烟草公司在社交媒体上推广其产品的法律，而iQOS是使用烟草的产品，因此您将始终走在各种各样的雷区中。”
菲利普·莫里斯（Philip Morris）的员工背着公众的眼光，游说日本的政府官员，这些员工配备了科学发现。他们着手说服监管者以比卷烟更低的税率向iQOS征税，并使其免于在公共场所和饭店禁止吸烟的法令。
东京都议会议员冈本幸喜（Koki Okamoto）表示，该市计划中的公共吸烟法规几乎可以肯定会豁免iQOS。冈本说，作为律师，我个人将不愿对没有健康危害的科学证据进行处罚，该党烟草控制问题负责人冈本说。该党在今年7月的首都大选中获胜。
迄今为止，Philip Morris负责已发布的有关iQOS的大部分科学。
菲利普·莫里斯（Philip Morris）的高管说，该产品仅适用于不会戒烟的人。这与公司选择引入iQOS的地方不一致。
行业销售数字显示，菲利普·莫里斯（Philip Morris）几乎完全在卷烟销量已经下降的国家/地区销售iQOS。换句话说，人们在哪里辞职。路透社对Euromonitor International的行业数据进行的分析显示，虽然从2005年到2016年，全球卷烟销售平均水平下降了1.9％，但在现已销售iQOS的30个国家中，销售下降了约30％。
菲利普·莫里斯（Philip Morris）回应说，在启动iQOS的国家中有超过1.8亿烟民。该公司表示：“有1.8亿人应该有机会转向使用比卷烟有害程度更低的产品。”
随着公司在日本的战略磨练？在倡导降低税收的同时，以其科学发现给官员留下深刻印象？它开始征服新市场。
圣地发射
iQOS在以色列推出前半年多，负责降低风险的产品的公司事务副总裁Moira Gilchrist飞往圣地，并于2016年3月与卫生部高级官员会面，讨论了公司的科学。
会面几周后，官员伊塔玛·格罗托（Itamar Grotto）向该国税务机关致信，称iQOS属于新产品类别，不受烟草制品的营销和广告限制。在后来的法院文件中，菲利普·莫里斯（Philip Morris）引用了这封信，以解释其决定在以色列推出iQOS的决定。
当问到为什么他说iQOS不受烟草法规的约束时，格罗托告诉路透社，该部几年前输掉了针对电子烟公司的诉讼后，一直保持谨慎。Grotto还表示，他当时认为调节iQOS的问题是“理论上的”。他从菲莫（Philip Morris）那里了解到，直到获得欧洲或美国监管机构的批准，该设备才打算在以色列销售。
菲利普·莫里斯（Philip Morris）在声明中说，格罗托的讲话是：“我们并未声明PMI将等待外国监管机构的批准。”
在以色列，iQOS遇到了障碍。今年3月，一个名为沙比·盖特尼奥（Shabi Gatenio）的激进主义者领导的小组在iQOS的销售中对卫生部和菲利普·莫里斯（Philip Morris）提出了质疑，该国的iQOS没有对普通卷烟施加相同的营销限制。一家以色列烟草公司也在类似的文件中对政府和菲利普·莫里斯（Philip Morris）提出了质疑。
45岁的盖特尼奥在特拉维夫接受采访时，对菲利普·莫里斯（Philip Morris）的可及范围感到惊讶。他说，在提交法庭请愿书后的两个半小时内，他就收到了Policy Ltd联合首席执行官菲利普·莫里斯（Philip Morris）的首席执行长埃雷兹·吉尔·哈尔（Erez Gil-Har）的短信。以色列强大的游说公司。路透社查看的消息指责盖特尼奥成为“工具”。在当地烟草公司的手中？？？他驳回的指控。
与格罗托和菲利普·莫里斯（Philip Morris）的吉尔克里斯特（Gilchrist）一起参加会议的吉尔·哈尔（拒绝评论）。烟草公司Dubek Ltd也拒绝讲话。
在法院作出最终裁决之前，卫生部改变了立场，并表示将像对待传统卷烟一样对待iQOS。该部表示，计划在看到美国FDA如何监管该产品后重新审查其决定。
转身时菲利普·莫里斯（Philip Morris）争先恐后。一位熟悉此事的政府官员表示，菲利普·莫里斯（Philip Morris）雇用了超过二十名妇女来执行紧急任务：他们在特拉维夫附近的一个仓库中，手动从数千个插入烟草的包装中剥离了旧标签，并贴上了带有更明显健康警告的新标签。然后释放包装。
“源自烟草”
菲利普·莫里斯（Philip Morris）在哥伦比亚半个世界之外，于今年三月在一个音乐节上用大型白色气球开始了iQOS的销售。气球上缀有蓝色和绿色字母的“ iQOS”，用起重机将气球悬挂在空中20英尺。
哥伦比亚是拉丁美洲第一个获得iQOS的国家，禁止烟草广告和促销。据卫生部官员称，菲利普·莫里斯（Philip Morris）未经法律批准就启动了iQOS，该公司未按法律要求在该国出售烟丝。
卫生部高级官员何塞·费尔南多·瓦尔德拉玛说：“这是一种源自烟草的产品，必须得到该部的事先评估。”
菲利普·莫里斯（Philip Morris）说，这符合哥伦比亚法律。该公司表示，必须在每年11月发布该机构的烟草警告之后，将烟草插入物提交卫生部批准。该公司在12月7日对路透社的一份声明中表示，其哥伦比亚子公司将在“下个月”这样做。
几个月前，在首都波哥大（Bogota）漫步时，可以看到iQOS在一家餐厅的前面被出售，上面有明亮的烟盒包装和面向人行道的蜂鸟标志。在这座城市的时尚街区，一个大型的白色广告牌上刊登了即将到来的“ iQOS精品店”广告，旁边是星巴克（NASDAQ：SBUX）和苹果零售商。
菲利普莫里斯公司前波哥大雇员曾表示，该公司的立场是，由于该设备本身不包含烟草，与烟盒不同，因此营销限制不适用于烟草。
该公司证实了这一立场，称iQOS是一种电子设备，“因此，当前的烟草法并未规范其作为烟草产品的商业化。”
回到日本，该设备的销售开始腾飞。菲利普·莫里斯（Philip Morris）说，第三季度，iQOS烟丝占日本烟草市场的11.9％，而去年同期为3.5％。
鉴于较低的税率，这种增长对公司收入具有更大的意义。iQOS套件的零售价约为11,000日元，约合100美元。该公司表示，在日本，卷烟的税率为60％，而iQOS烟草插页的价格为???。售价与一包万宝路差不多。是51％。
菲利普·莫里斯（Philip Morris）没有放缓的迹象。该公司日本业务总裁保罗·赖利（Paul Riley）今年1月拜会了高木惠美子（Emiko Takagai），他曾任卫生副部长，对国家卫生政策具有影响力。他们在东京高高七楼的办公室见了面，其中一间用毛绒动物和健康食品团体的海报装饰。
Takagai表示，在交谈中，Riley提出了公司在iQOS上的建议。菲利普·莫里斯（Philip Morris）在后来寄给她办公室的文件中说，与普通香烟相比，该产品可将有害物质的含量降低至少90％。
当路透社在八月份采访了该国执政党上议院议员塔卡盖时，烟草巨头的信息似乎正在传开。
她说，如果公司的科学主张得到证实，“我们必须努力彻底告诉人们。”
