金融价值网11月18日，秒针系统全域营销测量事业部总裁陈乐在2020营销科学大会上发布《2021中国数字营销趋势报告（数据趋势篇）》（以下简称“报告”）显示，2020年中国实际营销增长率为8%，2021年预测将提升至17%，47%的广告主认为中国整体营销投入增速将增长。
报告指出，品牌和效果组合正在经历重构，分别有79%和78%的广告主选择品牌目标和效果目标作为营销目标。75%的广告主认为数字化时代品牌仍然非常重要，其中，高层管理者占比超过中层，达到80%。品牌重要性的认知度整体仍然很高。
“效果虽然重要，但没有品牌就难谈高质量的效果。”联合利华资深总监、集团数据及数字化营销负责人AlenceLee直言，疫情下品效协同变成以效带品，甚至是以效代品，但真正的效果一定是有利润、有竞争力、可持续的增长，要实现增长就必须有品牌，作为消费者心智的护城河。
秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅
媒介碎片化对内容和创意的爆发性生产带来挑战。秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅分析，依托海量数据，知识图谱等人工智能技术，内容分析的速度、深度、维度会有质的突破，图文、视频的创作也可以更智能、更贴合消费者需求。
“仅一年时间，单个短视频广告创意素材的生命周期已降到原来的一半左右，创意的生产力、生产关系都已改变，在质量、效率两个引擎的驱动，创意进入了社会化大生产阶段。”巨量引擎营销创意负责人东东枪分享。
值得关注的是，受疫情影响，广告主面对前所未有的增长压力，对广告质量、效果也更为重视，第三方监测之外，科学、统一的互联网广告模式及标准、行业自律对广告质量、真实性及可验证也极为重要。
中国广告协会会长张国华先生指出，中国市场目前虚假流量问题严重，呼吁第三方要持续保持公正立场，严守数据真实与透明，广告主、媒体、代理等生态链成员也要在制定行业规则、打造绿色环境、行业自律上树立强烈的意识。
明略科技集团创始人兼首席执行官 吴明辉
“数据代表优化、迭代生意的能力，但数据测量、应用及数据伦理问题同样值得关注，须用科学的态度加以解决。”明略科技集团创始人兼首席执行官吴明辉说。在百胜中国媒体共享服务部资深总监张之彦看来，品牌对数据的需求主要分为：一是货要对版，媒体提供的流量要真实；二是流量适配性，通过数据支持避免流量浪费；三是品牌提升洞察用户的能力和感知用户的维度。
营销数据需要准确、完整、及时可靠，以便用于结算和效果衡量。“互联网上存在着大量刷量行为，必须要将这些异常流量过滤掉，广告主不应该为虚假流量付费。”宝洁中国品牌营销解决方案总经理王泳帅称。
2020年，数字营销发生变化，大平台持续构建从广告到电商的闭环、部分媒体停止回传openID、iOS即将推出的IDFA新规直接冲击精准营销的底层逻辑。数字营销的围墙花园从营销后链路扩展至广告投放前端，对广告投放，尤其是品牌广告带来很大影响，进而也影响到品牌广告的监测及评估。
中国信息通信研究院移动安全联盟秘书长杨正军表示，苹果推出IDFA隐私保护新规背后体现的不止是平台竞争，还有生态及路线竞争，互联网广告标识如何解决个人信息保护、企业利益和政府监管之间的矛盾，找到合规和发展的平衡点，需要行业共同探讨。
据介绍，报告共收集来自成熟/新锐、不同预算规模及不同行业的287位广告主样本，并对10位广告主进行深访，调研内容涵盖营销信心、目标及挑战，2020分媒介预算回顾、2021分媒介预算展望及趋势预测等方面。
